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網易家居:易問2018 | 東易日盛陳輝:避開家裝“4+1”自殺式打法 開啟收獲年

發布時間:2018-04-13 16:01:21

家居行業變革風起云涌。但不同于以往的熱鬧躁動,歷經波折后大家開始慎思篤行,尋求著轉型升級、突破創新。親歷者更了然于心,為了愈加深入地了解企業發展狀況、獨到地剖析行業趨勢走向,網易家居走近每個家居企業、每位家居人,特推出高端訪談系列—《易問》。


經歷了互聯網家裝的火熱,VR技術的大行其道,全屋定制和整裝的風口浪尖,家裝行業開始回歸冷靜并沉淀下來。雖然沒有成熟到形成寡頭,但也進行了優勝劣汰的大洗牌,最終能做到良好交付的更長久地演繹了精彩。


作為家裝行業的一名老將,東易日盛董事長陳輝縱觀著世事風云變幻?!凹已b不能冒進,亂搞必有問題”,他的很多預判在現在看來都成真了。陳輝堅信家裝有自己的發展規律和步調,一直默默深化著后系統建設,雖然總是被人笑話“慢騰騰”,但東易日盛在他的帶領下一直穩穩地向前。


“2018年是東易日盛的收獲起步年!”這次與陳輝談及東易日盛最近的一些大動作和公司整體發展狀況時,他肯定地說。


一.


嘗試開拓出一條產品化之路


從2017年底到2018年初,東易日盛一直動作頻頻,并購邱德光設計、向鏈家和萬鏈定向增發、與華日家居共同打造“盛華宅配”新品牌等。陳輝對此一一給了回應,他認為這些都是業務盤子的擴展需求,都在東易日盛的戰略規劃內。


關于東易日盛與邱德光設計的合作,之前網易家居已經進行了深入的報道,詳見(獨家 | 揭秘設計并購案首個“3.0版本” 陳輝&袁欣直言沒理由錯過)。優化了現有設計業務和服務層次,目前主要進展體現在高端私宅方面。


而對于鏈家、萬鏈入股東易日盛一事,陳輝表示,這主要還是和鏈家、北京萬科的合作,鏈家在家裝方面是有一個大的布局家裝的計劃,但是確定了不自己做,也是看中了東易日盛的實力和口碑。


隨著一手房逐漸進入白銀時代,二手房占比卻逐漸增多,尤其一線城市,家裝公司的主要客流來源將集中在二手房上。與手中二手房資源極其豐富的鏈家合作,對于東易日盛來說是個極好的契機?!拔覀兙褪且@些流量巨頭進行深度的綁定和合作?!标愝x說。


據陳輝所述,雙方的合作以速美超級家這塊的業務為主,但不局限于速美,個性化家裝、高端別墅等也可以做,這也正是其區別于萬鏈的地方。與鏈家的合作即將在成都首先進行試點。


還有近期的一大動作就是與華日攜手打造“盛華宅配”全屋定制新品牌。家裝公司做家具品牌,很多人會以為生產是由華日負責,運營銷售由東易日盛負責,但恰恰相反。一直走服務性路線的東易日盛,這次要做產品的輸出方,擴大產能去試水零售,借用的是華日比較成熟的運營人員和經銷渠道。盛華宅配第一家店面已經由華日在其廊坊展廳開出第一家獨立店,在陸續招商。


“這是一個戰略上的嘗試,想要開拓出家裝公司的一條產品化之路。做只賣產品不做施工的家裝公司?!标愝x表示。


他認為,即便是與做全屋定制十分成熟的企業相比,東易日盛還是有著得天獨厚的優勢。一是經驗豐富。從2007年起東易日盛就建立了自己的工廠,2008年就開始生產內門、壁柜、櫥柜、浴室柜、衣帽間、護墻板,產品近十年打磨中不斷升級,產品系統不斷完善。東易日盛可能是最早做全屋定制的企業,只是那時叫完整家裝,還沒有全屋定制這個定義。


二是“四同策略”,同風格、同材質、同色彩、同工藝標準的產品。這樣的四同不是誰都做到,東易日盛有著同樣的工廠、同樣的事業部、同樣的研發團隊、同樣的服務團隊來保障。


三是生活體系和生活方式的烙印。無論是從櫥柜還是衣柜延展到全屋定制,都有著原有體系的烙印。而東易日盛作為家裝公司,更強調的是風格體系的匹配和生活方式的引入,更了解客戶的生活也就更懂得產品的匹配。


二.


做受人尊敬的家裝品牌運營商


作為中國家裝第一股,東易日盛的成績被外界寄予厚望。雖然持續穩增長,但似乎其每年公布的財報一直沒有像人們所期待的那樣華麗,因此也引來了很多質疑。陳輝對外界的評價不太關注,而是沉下心來修煉內功的同時找尋著商業模式的創新,根據市場的多元化變革審時度勢地做了大量的戰略調整。


東易日盛的發展戰略如今依然沿著兩條主線向前,“資本輪”和“實業輪”雙輪驅動。這兩年的頻頻收購是“資本輪”對產業進行的深度布局,據悉,投資企業(集艾、創域等)目前占比約10%,且收入不斷增長。


陳輝表示,“未來,我的投資輪還是會圍繞家裝生態鏈,不斷地去并購一些對我們有價值的標的?!边@些標的包括好的家裝公司、好的設計公司、甚至還有一些全屋定制公司。


至于實業輪,陳輝說,今年還是會主攻速美超級家,但也是延伸多業務形態,而且每個業務都會有新的拓展。比如一直以來都是東易日盛營收主要支柱的A6業務,今年將試點軟裝和精裝后業務;B2B業務今年主要瞄準裝配式和長租公寓,定位逐漸走向科技化和健康人居的細分市場。


速美超級家是陳輝親自操盤的業務板塊,去年遭遇一憂一喜。喜的是如今其后系統成熟了,交付能力大幅度提升,客戶的滿意度和準時完工率大大提高。憂的是曾運用的合伙人模式夭折,因為許多服務商能力差和做私單而遭受巨額損失,為了保證客戶的權益和維護東易日盛的口碑,陳輝特別安排總部人員第一時間趕赴現場,經過重重努力讓事件得以良好收尾。


在挫折中吸取教訓,并立即調整實施。速美超級家從去年下半年開始轉直營模式,全面改造,確定了以直營店為主、以服務商為輔的策略。運營團隊由A6的團隊直接孵化,縮減到目前的21家也主要是A6所在的城市。陳輝對速美依然很有信心,定的目標是今年做到5個億,布局至少50家直營店。


談到對東易日盛整體的期望值時,他表示,“我的供需鏈、倉儲物流等內功修煉和整體結構布局都已經基本完成,并且逐步優化,逐漸走向成熟階段?;A打完了,2018是東易日盛的收獲起步年,從此開始東易日盛的成績將向更高階梯攀升?!?/p>


對東易日盛的品牌定位,陳輝更是言簡意賅:多品牌運營,做受人尊敬的、卓越的家裝品牌運營商!


目前,東易日盛集團旗下已擁有東易日盛裝飾、速美超級家、睿筑國際設計、原創國際設計、創域家居、盛華美居6大B2C品牌;邱德光設計、集艾設計、東易日盛健康科技人居子公司、易日通(供需鏈)等4大B2B品牌;金融投資品牌文景易盛;以及由網家科技公司、數字化及人工智能研究院、信息化開發及運維事業部組成的科技板塊;由東易日盛智能家居子公司、意德法家家居公司、產品開發事業部組成的產品板塊;由山西東易園、南通東易通盛、長春東易富盛德、特許事業部組成的同心陣營等。


業務類型深入覆蓋整個家居產業,形成了以北京總部為中心、遍布全國100余個城市的格局,并延伸之中東、北美等地,致力于為國內外各消費階層提供多樣化、高品質的家裝服務。


三.


家裝的“4+1”自殺式打法


當聊到這幾年行業的變化莫測和一些家裝企業的生死沉浮時,陳輝表現出早已料準世事的淡定,“我早就說過,不能良好交付的公司未來都會有問題。家裝本身是有規律的,而且就適合以某個速度奔跑。除非像我這樣前期打好基礎,否則上來就百米沖刺,必然跑不了多遠?!?/p>


這幾年,總有人擠兌陳輝,說別人怎么快速發展了,怎么迅速賺到錢了,你這不怎么樣??伤蝗チw煞旁人,不去跟風,執意把經歷和錢花到后臺良好交付上,后系統建設上。從東易日盛的上市報表上看,其營銷費用占比還不到3%。


陳輝總結了家裝的“4+1”自殺式打法,一是到處瘋狂做廣告,二是到處開萬米大店,三是瘋狂做激勵,四是瘋狂給客戶折扣,+1則是非常規性的,有的瘋狂給物業或者售樓方回扣。


他指出,這4+1,只要用兩條,家裝就只剩30%多的毛利。很多人想著先把量做起來,接下來能得到資本的支持,或者先把客戶拉來,再加強后系統。但這都是自己設想的,就像吸毒一樣無止境,這口氣根本倒不上來。


當談及家居行業中頻繁發生的一些資本合作時,陳輝說,這說明資本進入了對家居關注的高峰期了。東易日盛已經上市四周年了,較早插上資本羽翼的他再次根據自身的經驗分享了上市的優與劣,希望能為同行起到一些借鑒作用。



他說上市首先是整個公司的一個選擇,要多加考量,上市前需要做得很規范才不會遺留問題。陳輝一直抱著上市的夢想,東易日盛一直樹立著上市的目標,有著上市的需求,為了發展壯大而上市。


其次,做得好的企業各有各的原因,而倒閉的企業基本上都有一條原因,就是現金流斷了。上市的好處就在于打開了資本的通道,提升了融資能力,現金流很重要,遇到困難時有多條解決路徑,命多就不容易死。


另外,如果像東易日盛一樣做股權計劃,讓員工持有公司股份,那么上市對高級人才就有著巨大的吸引力,公開、公正、透明又有價值。還會使得品牌的影響力和號召力大幅度上升,獲得更多有價值的資訊,促成更多有價值的合作。


“但是上市就意味著面臨的壓力更大。上市了就意味著每個季度都要同比增長,增長幅度不夠都會受到外界壓力,對短期考慮的太多?!绷晳T于向長期思考的陳輝由于不斷的基礎建設投入,這幾年確實承受重壓。所以也希望行業內的同仁多方考量上市之路,希望大家對于資本的良好借力可以助推整個行業健康發展。


過去、現在、未來,陳輝帶著東易日盛,堅持要做最有耐力、最健康良性、跑得最遠的那一個?。ㄎ腬網易家居 周佳)



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